Konwersja w marketingu - co to jest i jak ją mierzyć

Można mieć tysiące odwiedzin miesięcznie i nie zarabiać na stronie ani złotówki. Można też mieć ich dziesięć razy mniej i regularnie zdobywać klientów. Różnicę robi konwersja, czyli to, ilu odwiedzających faktycznie wykonuje działanie, na którym Ci zależy. Bez niej ruch jest tylko liczbą w raporcie.

W tym poradniku wyjaśniamy, czym jest konwersja w marketingu, jakie są jej rodzaje i jak policzyć współczynnik konwersji. Pokazujemy, jak ją mierzyć w praktyce, jaki wynik można uznać za dobry i jakich błędów unikać przy analizie. To wiedza dla właścicieli stron i sklepów, którzy chcą wiedzieć, czy ich działania naprawdę działają.

Konwersja - co to znaczy

Konwersja to wykonanie przez użytkownika konkretnego, oczekiwanego działania na Twojej stronie. Może nim być zakup, wypełnienie formularza, zapis na newsletter czy telefon do firmy. To Ty definiujesz, co jest konwersją, bo zależy to od celu, jaki stawiasz przed stroną.

Definicja konwersji w marketingu

W marketingu internetowym konwersja oznacza moment, w którym anonimowy odwiedzający staje się kimś więcej: klientem, subskrybentem albo kontaktem. To przejście z roli biernego obserwatora do roli osoby, która coś zrobiła. Właśnie dlatego konwersja jest tak ważna, bo dopiero ona przekłada ruch na realny efekt biznesowy.

Samo słowo konwersja poza marketingiem ma wiele innych znaczeń, od zmiany formatu pliku po przekształcenia w chemii czy finansach. W tym artykule zajmujemy się wyłącznie znaczeniem marketingowym, bo to ono interesuje właścicieli stron i sklepów. Gdy więc mówimy o konwersji, mamy na myśli działanie użytkownika, które realizuje cel strony.

Kluczowe jest to, że konwersja nie jest pojęciem uniwersalnym. Dla sklepu będzie nią zakup, dla firmy usługowej wypełnienie formularza, a dla bloga zapis na newsletter. Zanim zaczniesz mierzyć konwersję, musisz zdecydować, co dokładnie ma być tym pożądanym działaniem.

Dlaczego konwersja jest ważniejsza od ruchu

Ruch na stronie to dopiero połowa sukcesu, i to ta łatwiejsza. Można go kupić w reklamie albo zdobyć pozycjonowaniem, ale sam w sobie nie przynosi pieniędzy. Dopiero konwersja zamienia odwiedziny w zamówienia, zapytania i przychód. Dlatego liczba wejść bez informacji o konwersji niewiele mówi o skuteczności strony.

Konwersja pokazuje też, czy strona spełnia swoje zadanie. Jeśli ruch rośnie, a konwersji nie ma, problem leży zwykle nie w promocji, lecz w samej stronie lub ofercie. To sygnał, żeby zamiast dokładać budżet na reklamę, przyjrzeć się temu, co dzieje się po wejściu użytkownika.

Jest jeszcze aspekt finansowy. Poprawa konwersji sprawia, że z tego samego ruchu uzyskujesz więcej efektów, bez zwiększania wydatków. To najtańszy sposób na wzrost, bo nie wymaga kupowania kolejnych odwiedzin. Temu, jak systematycznie ją poprawiać, poświęciliśmy osobny artykuł o optymalizacji konwersji.

Przykłady konwersji

Najbardziej oczywistym przykładem konwersji jest zakup w sklepie internetowym. Użytkownik dodaje produkt do koszyka, przechodzi przez proces zamówienia i płaci. To konwersja o bezpośredniej wartości finansowej, którą najłatwiej przeliczyć na przychód.

W firmach usługowych konwersją najczęściej jest wypełnienie formularza kontaktowego, zamówienie wyceny albo telefon. Sprzedaż odbywa się później, w rozmowie z handlowcem, więc strona ma za zadanie dostarczyć kontakt. Taka konwersja nie ma od razu ceny, ale prowadzi do przychodu w kolejnym kroku.

Konwersją bywają też działania mniej oczywiste: zapis na newsletter, pobranie poradnika, założenie konta czy rezerwacja terminu. Każde z nich przybliża użytkownika do zakupu, nawet jeśli samo w sobie nie jest transakcją. Dlatego warto patrzeć na konwersję szerzej niż tylko przez pryzmat sprzedaży.

Rodzaje konwersji

Nie wszystkie konwersje są tak samo ważne. Część z nich to główne cele biznesowe, a część to mniejsze kroki prowadzące do celu. Rozróżnienie ich pomaga lepiej rozumieć, co dzieje się na stronie, i nie ograniczać analizy tylko do sprzedaży.

Makrokonwersje

Makrokonwersja to główny cel strony, ten, dla którego w ogóle powstała. W sklepie będzie to zakup, w firmie usługowej zapytanie ofertowe. To działanie, które bezpośrednio realizuje cel biznesowy i przekłada się na pieniądze.

Makrokonwersje są najważniejszym miernikiem skuteczności, ale zdarzają się stosunkowo rzadko. Tylko niewielki procent odwiedzających dokonuje zakupu przy pierwszej wizycie. Dlatego opieranie całej analizy wyłącznie na nich daje niepełny obraz tego, co dzieje się na stronie.

Przy makrokonwersjach warto od razu myśleć o ich wartości. Zakup za dwieście złotych i za dwa tysiące to formalnie jedna konwersja, ale ich znaczenie jest zupełnie różne. Dlatego obok liczby konwersji warto śledzić także ich wartość.

Mikrokonwersje

Mikrokonwersje to mniejsze działania, które pokazują zaangażowanie użytkownika i przybliżają go do głównego celu. Dodanie produktu do koszyka, obejrzenie filmu, zapis na newsletter czy wejście na stronę kontaktu to typowe przykłady. Same w sobie nie przynoszą przychodu, ale są sygnałem zainteresowania.

Ich największa zaleta to częstotliwość. Skoro występują znacznie częściej niż zakupy, dają więcej danych do analizy i szybciej pokazują, czy zmiany na stronie działają. Dzięki nim można zauważyć problem, zanim odbije się on na sprzedaży.

Mikrokonwersje pomagają też znaleźć wąskie gardło. Jeśli wielu użytkowników dodaje produkty do koszyka, ale mało kto finalizuje zamówienie, wiadomo, że problem leży w procesie zakupowym, a nie w ofercie. To wskazówka, gdzie szukać przyczyny.

Konwersje w różnych kanałach

Konwersje warto analizować w podziale na kanały, z których przyszedł użytkownik. Ruch z wyszukiwarki, z reklamy, z mediów społecznościowych czy z newslettera konwertuje zwykle w różnym stopniu. Ta sama strona może świetnie sprzedawać osobom z Google i słabo tym z social mediów.

Takie porównanie pokazuje, które kanały naprawdę się opłacają. Kanał, który przynosi dużo ruchu, ale mało konwersji, może być mniej wartościowy niż mniejszy, ale skuteczniejszy. To wiedza kluczowa przy planowaniu budżetu, o czym piszemy szerzej w artykule o marketingu internetowym.

Ważne, żeby nie oceniać kanałów tylko po ostatnim kliknięciu. Użytkownik często ma kontakt z marką wielokrotnie, zanim kupi, i każdy z tych kontaktów ma swój udział. O tym, jak to uwzględniać, piszemy w części o atrybucji.

Współczynnik konwersji i jak go liczyć

Sama liczba konwersji niewiele mówi bez kontekstu. Sto zamówień przy tysiącu odwiedzin to zupełnie inna sytuacja niż sto zamówień przy stu tysiącach. Dlatego kluczowym wskaźnikiem jest współczynnik konwersji, który zestawia efekty z ruchem.

Wzór na współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji obliczysz, dzieląc liczbę konwersji przez liczbę odwiedzin i mnożąc wynik przez sto procent. Jeśli na tysiąc wizyt przypadło dwadzieścia zamówień, współczynnik wynosi dwa procent. To prosty rachunek, który od razu pokazuje, jaki odsetek odwiedzających wykonał pożądane działanie.

Ten sam wzór działa dla każdego rodzaju konwersji. Możesz liczyć współczynnik dla zakupów, formularzy, zapisów na newsletter czy dodania do koszyka. Ważne tylko, żeby konsekwentnie porównywać te same rzeczy, bo mieszanie różnych typów konwersji zaburza obraz.

Warto ustalić, co dokładnie jest w mianowniku. Można liczyć współczynnik od wszystkich wizyt albo od unikalnych użytkowników, a wyniki będą się różnić. Nie ma jednej słusznej metody, ale trzeba trzymać się jednej, żeby dane były porównywalne w czasie.

Jaki współczynnik jest dobry

To pytanie pada najczęściej i ma tylko jedną uczciwą odpowiedź: to zależy. Współczynnik konwersji różni się drastycznie między branżami, rodzajami produktów i kanałami ruchu. Sklep z tanimi produktami codziennego użytku będzie miał zupełnie inne wyniki niż firma sprzedająca drogie usługi.

W handlu internetowym często mówi się o wartościach rzędu jednego do trzech procent, ale traktowanie tego jak normy bywa mylące. Twój punkt odniesienia to przede wszystkim Twoje własne wyniki z poprzednich okresów. Wzrost z jednego procenta na półtora to realny sukces, nawet jeśli ktoś inny ma pięć.

Zamiast gonić za cudzymi benchmarkami, warto skupić się na własnym trendzie. Właściwe pytanie nie brzmi, czy mam dobry współczynnik, lecz czy jest on lepszy niż miesiąc temu i co konkretnie go poprawiło. To podejście prowadzi do konkretnych decyzji, a porównywanie się do średnich rynkowych zwykle donikąd.

Wartość konwersji i koszt pozyskania

Sam współczynnik to nie wszystko. Równie ważne jest, ile dana konwersja jest warta i ile kosztowało jej pozyskanie. Kampania z niższym współczynnikiem, ale wyższą wartością zamówień, może być bardziej opłacalna niż ta z lepszym wynikiem procentowym.

Dlatego obok współczynnika warto śledzić koszt pozyskania konwersji, czyli ile wydajesz, żeby uzyskać jedną akcję. Zestawienie tego z wartością zamówienia od razu pokazuje, czy działania mają sens finansowy. To pojęcie znane też jako CPA, które omawiamy w artykule o modelach rozliczeń reklamy.

Połączenie tych trzech liczb: współczynnika, wartości i kosztu, daje pełny obraz. Dopiero wtedy wiadomo, czy warto skalować działania, czy raczej najpierw poprawić stronę. Patrzenie na jeden wskaźnik w oderwaniu od reszty prowadzi do błędnych wniosków.

Jak mierzyć konwersję

Żeby analizować konwersję, trzeba ją najpierw poprawnie mierzyć. Bez wdrożonego pomiaru pozostaje zgadywanie, a decyzje podejmowane na wyczucie rzadko są trafne. Na szczęście podstawowe narzędzia są bezpłatne i w zasięgu każdej firmy.

Analityka i cele

Podstawą pomiaru jest narzędzie analityczne, w którym definiujesz, co uznajesz za konwersję. Może to być wyświetlenie strony z podziękowaniem po wysłaniu formularza, kliknięcie przycisku czy dokonanie zakupu. Po skonfigurowaniu system zaczyna zliczać te zdarzenia i przypisywać je do źródeł ruchu.

Kluczowe jest, żeby cele odzwierciedlały realne cele biznesowe, a nie przypadkowe działania. Mierzenie wszystkiego po kolei tworzy szum, w którym trudno się połapać. Lepiej wybrać kilka najważniejszych konwersji i pilnować ich konsekwentnie. Więcej o samym narzędziu piszemy w tekście o Google Analytics.

Warto też zadbać o poprawność pomiaru od strony technicznej. Źle wdrożone śledzenie potrafi zawyżać lub zaniżać dane, a decyzje podjęte na błędnych liczbach bywają kosztowne. Dlatego po konfiguracji zawsze warto przetestować, czy konwersje faktycznie się zliczają.

Analiza lejka i porzuceń

Sama liczba konwersji nie mówi, gdzie tracisz użytkowników. Do tego służy analiza lejka, czyli ścieżki, którą przechodzi klient: od wejścia, przez kartę produktu i koszyk, aż po zamówienie. Na każdym etapie część osób odpada, a lejek pokazuje gdzie i ilu.

Taka analiza od razu wskazuje wąskie gardło. Jeśli większość osób porzuca proces na etapie płatności, wiadomo, że to on wymaga naprawy, a nie strona główna. To znacznie skuteczniejsze niż zgadywanie i poprawianie wszystkiego naraz.

Warto pamiętać, że pewien poziom porzuceń jest naturalny. Nie każdy odwiedzający jest gotowy do zakupu, a część po prostu porównuje oferty. Celem nie jest zero porzuceń, lecz usunięcie tych przeszkód, które zniechęcają osoby faktycznie zainteresowane.

Atrybucja i ścieżka klienta

Rzadko zdarza się, że użytkownik wchodzi na stronę raz i od razu kupuje. Zwykle najpierw trafia z wyszukiwarki, potem wraca z reklamy, a kupuje po kliknięciu w newsletter. Atrybucja to sposób przypisania konwersji do tych kontaktów.

Najprostszy model przypisuje całą zasługę ostatniemu kliknięciu, ale bywa on mylący. Kanały, które budują świadomość na początku ścieżki, wypadają wtedy słabo, choć bez nich sprzedaży by nie było. Dlatego warto patrzeć na całą ścieżkę, a nie tylko na ostatni krok.

Świadomość atrybucji chroni przed pochopnymi decyzjami, na przykład wyłączeniem kanału, który pozornie nie sprzedaje. W praktyce mógł on odegrać kluczową rolę wcześniej. To szczególnie ważne przy porównywaniu SEO i reklamy, o czym piszemy w tekście o wyborze między SEO a Google Ads.

Co wpływa na konwersję

Na to, czy użytkownik wykona pożądane działanie, wpływa wiele czynników jednocześnie. Część z nich dotyczy samej strony, część oferty, a część jakości ruchu. Zrozumienie ich pomaga szukać przyczyn tam, gdzie naprawdę leżą.

Jakość i dopasowanie ruchu

Najczęstszą przyczyną niskiej konwersji jest niedopasowany ruch. Jeśli na stronę trafiają osoby szukające czegoś innego, nie skonwertują niezależnie od tego, jak dobra jest strona. Duży ruch o złej jakości daje gorsze efekty niż mały, ale trafny.

Dlatego analizę konwersji zawsze warto zaczynać od pytania, kto właściwie wchodzi na stronę i czego szuka. Czasem rozwiązaniem nie jest zmiana strony, lecz zmiana fraz czy targetowania reklam. Dopasowanie przekazu do intencji użytkownika bywa skuteczniejsze niż kolejne poprawki w układzie.

To też powód, dla którego warto oceniać kanały osobno. Ruch z różnych źródeł ma różną intencję, więc uśredniony współczynnik potrafi ukryć zarówno bardzo dobre, jak i bardzo słabe wyniki.

Strona i doświadczenie użytkownika

Drugi obszar to sama strona: jej przejrzystość, zaufanie, jakie budzi, i łatwość wykonania działania. Skomplikowany formularz, ukryty przycisk czy brak informacji o kosztach dostawy potrafią zablokować konwersję nawet u zdecydowanego klienta. Każda przeszkoda to część osób, które rezygnują.

Ogromne znaczenie ma tu szybkość i wygoda na telefonie. Wolno ładująca się strona zniechęca, zanim użytkownik cokolwiek zobaczy, a niewygodna obsługa na małym ekranie utrudnia zakup. Te kwestie rozwijamy w artykule o Core Web Vitals, bo mają bezpośredni wpływ na wyniki.

Warto też pamiętać o stronach docelowych. Kampania kierująca na ogólną stronę główną konwertuje zwykle gorzej niż taka, która prowadzi na dopasowaną podstronę. O tym, jak je budować, piszemy w tekście o landing page.

Oferta i zaufanie

Trzeci czynnik to sama oferta i wiarygodność firmy. Nawet idealnie zaprojektowana strona nie sprzeda produktu, który jest za drogi względem konkurencji albo niejasno opisany. Konwersja to w dużej mierze pytanie, czy propozycja jest atrakcyjna.

Duże znaczenie ma zaufanie. Opinie klientów, jasne zasady zwrotów, dane kontaktowe i profesjonalny wygląd strony obniżają obawy przed zakupem. Im wyższa cena i ryzyko, tym więcej dowodów wiarygodności potrzebuje klient.

Dlatego analizując słabą konwersję, warto uczciwie spojrzeć także na ofertę, a nie tylko na technikę. Czasem problemem nie jest przycisk, lecz to, że klient nie rozumie, dlaczego miałby wybrać właśnie tę firmę.

Konwersja a lejek marketingowy

Konwersja nie dzieje się w próżni. Jest końcowym punktem drogi, którą przechodzi klient od pierwszego kontaktu z marką aż po decyzję. Zrozumienie tej drogi pomaga wyjaśnić, dlaczego jedni odwiedzający kupują od razu, a inni potrzebują tygodni.

Etapy drogi klienta

Na początku użytkownik dopiero uświadamia sobie potrzebę i szuka informacji. Nie jest jeszcze gotowy na zakup, więc oczekiwanie od niego konwersji sprzedażowej mija się z celem. Na tym etapie sukcesem jest raczej zapamiętanie marki albo zapis na newsletter.

W środku drogi klient porównuje rozwiązania i konkretne oferty. Czyta opisy, sprawdza opinie i zestawia ceny. To moment, w którym decyduje się, czy w ogóle rozważy Twoją firmę, więc liczy się jasność oferty i wiarygodność.

Dopiero na końcu następuje decyzja i właściwa konwersja. Użytkownik wie już, czego chce, i szuka potwierdzenia, że wybiera dobrze. Tu największe znaczenie mają wygoda procesu i brak przeszkód, bo nawet drobna trudność potrafi zniweczyć całą wcześniejszą pracę.

Dopasuj cel do etapu

Największy błąd to oczekiwanie tej samej konwersji na każdym etapie. Kampania docierająca do osób, które dopiero poznają temat, będzie miała niski współczynnik sprzedaży i to jest normalne. Jej zadaniem jest zbudować świadomość, a nie sprzedać od razu.

Dlatego dla każdego etapu warto wyznaczyć inną, realistyczną konwersję. Na górze drogi mikrokonwersje, w środku zapytania i porównania, na dole zakup. Dzięki temu ocena kampanii jest uczciwa, a decyzje o budżecie sensowne.

Takie podejście chroni też przed wyłączaniem działań, które pozornie nie sprzedają. Kanał budujący świadomość rzadko konwertuje bezpośrednio, ale bez niego dolne etapy lejka mają skąd czerpać klientów. To pokazuje, jak ważne jest patrzenie na całość.

Testy i praca z danymi

Poprawa konwersji to nie zgadywanie, lecz seria eksperymentów. Zamiast przebudowywać stronę na wyczucie, warto sprawdzać hipotezy i mierzyć efekty. Takie podejście daje wiedzę, która zostaje na przyszłość.

Testy A/B w praktyce

Test A/B polega na pokazaniu części użytkowników jednej wersji elementu, a części drugiej, i porównaniu wyników. Dzięki temu wiadomo, która wersja faktycznie działa lepiej, a nie tylko która bardziej się podoba. To najuczciwszy sposób rozstrzygania sporów o wygląd strony.

Warunkiem sensownego testu jest odpowiednia liczba danych. Przy kilkunastu konwersjach różnica może wynikać z przypadku, a nie z wprowadzonej zmiany. Dlatego testy najlepiej sprawdzają się tam, gdzie ruch jest odpowiednio duży, a przy mniejszym warto raczej naprawiać oczywiste przeszkody.

Testować warto rzeczy o realnym znaczeniu: układ formularza, treść oferty, sposób prezentacji ceny. Zmiana koloru przycisku rzadko przynosi przełom, a bywa, że pochłania czas, który lepiej poświęcić na usunięcie poważniejszej bariery.

Stawiaj hipotezy oparte na danych

Dobry eksperyment zaczyna się od obserwacji, a nie od pomysłu. Jeśli dane pokazują, że użytkownicy masowo porzucają koszyk przy wyborze dostawy, hipoteza pisze się sama. Test sprawdza wtedy konkretne przypuszczenie, a nie losowy pomysł.

Warto zapisywać wyniki, także te negatywne. Wiedza, że coś nie zadziałało, jest równie cenna, bo chroni przed powtarzaniem błędu. Z czasem powstaje w ten sposób własna baza wiedzy o tym, co działa na Twoich klientów.

Najczęstsze błędy w mierzeniu konwersji

Analiza konwersji ma kilka pułapek, w które łatwo wpaść. Prowadzą one do złych wniosków i decyzji, które zamiast pomóc, potrafią zaszkodzić. Poniżej zebraliśmy te najczęstsze.

Pierwszym błędem jest wyciąganie wniosków ze zbyt małej próbki. Jeśli w tygodniu było pięć konwersji, a w kolejnym siedem, to nie jest wzrost o czterdzieści procent, tylko przypadek. Do rzetelnych wniosków potrzeba odpowiedniej liczby danych i dłuższego okresu obserwacji.

Drugim błędem jest patrzenie wyłącznie na współczynnik, w oderwaniu od wartości i kosztów. Wzrost konwersji po obniżce cen może oznaczać, że sprzedajesz więcej, ale zarabiasz mniej. Sam procent bez kontekstu finansowego bywa mylący.

Trzeci błąd to porównywanie się do cudzych benchmarków zamiast do własnych wyników. Branże, modele biznesowe i ceny różnią się tak bardzo, że średnie rynkowe niewiele mówią o Twojej sytuacji. Najlepszym punktem odniesienia jesteś Ty sprzed miesiąca.

Czwartym błędem jest zmienianie wielu rzeczy naraz. Jeśli jednocześnie przebudujesz stronę, zmienisz ceny i kampanie, nie dowiesz się, co zadziałało. Metodyczne, pojedyncze zmiany dają wiedzę, którą można wykorzystać w przyszłości.

Piątym błędem jest mierzenie konwersji, które nic nie znaczą dla biznesu. Zliczanie kliknięć w dowolny przycisk czy przewinięć strony tworzy imponujące liczby, ale nie przybliża do odpowiedzi, czy firma zarabia. Konwersja powinna zawsze mieć jasny związek z celem biznesowym, inaczej staje się tylko ozdobnikiem w raporcie.

Warto też uważać na sezonowość i czynniki zewnętrzne. Spadek konwersji w wakacje czy skok przed świętami nie musi mieć nic wspólnego ze zmianami na stronie. Porównywanie okresów o różnej charakterystyce potrafi prowadzić do zupełnie fałszywych wniosków, dlatego najbezpieczniej zestawiać podobne okresy rok do roku.

Od czego zacząć pracę z konwersją

Jeśli dopiero zaczynasz, nie musisz od razu wdrażać zaawansowanej analityki. Wystarczy uporządkować podstawy i konsekwentnie je pilnować. Poniżej podpowiadamy pierwsze kroki, które dają najwięcej.

Zdefiniuj cele i zacznij mierzyć

Pierwszy krok to jasne określenie, co jest konwersją dla Twojej strony. Bez tej decyzji nie da się niczego sensownie zmierzyć. Wybierz jedną główną konwersję i kilka mniejszych, które prowadzą do celu, a potem skonfiguruj ich pomiar.

Gdy dane zaczną spływać, daj im czas. Kilka dni to za mało, żeby cokolwiek ocenić. Dopiero po kilku tygodniach zobaczysz realny obraz i punkt odniesienia, do którego będziesz porównywać kolejne zmiany.

Szukaj wąskich gardeł, nie zgaduj

Mając dane, sprawdź, na którym etapie tracisz najwięcej osób. To tam leży największy potencjał poprawy i tam warto skierować pierwsze działania. Naprawa jednego wąskiego gardła daje zwykle więcej niż dziesięć drobnych kosmetycznych zmian.

Potem działaj metodycznie: jedna zmiana, pomiar, wnioski, kolejna zmiana. To podejście zamienia poprawianie strony z gadania po omacku w proces oparty na faktach. Systematyczne podejście do tego tematu rozwijamy w artykule o optymalizacji konwersji.

Konwersja w różnych modelach biznesu

To, co uznasz za konwersję i jakiego wyniku możesz oczekiwać, zależy w dużej mierze od tego, czym się zajmujesz. Sklep, firma usługowa i biznes sprzedający innym firmom działają w zupełnie innych realiach. Porównywanie ich wyników wprost nie ma sensu.

Sklep internetowy

W sklepie konwersją jest przede wszystkim zakup, a droga do niego jest stosunkowo krótka. Klient może wejść i kupić w kilka minut, zwłaszcza przy tanich, dobrze znanych produktach. Dlatego sklepy mają zwykle wyższe współczynniki niż biznesy usługowe.

Obok samego zakupu warto śledzić mikrokonwersje: dodanie do koszyka, rozpoczęcie zamówienia, zapis na powiadomienie o dostępności. To one pokazują, gdzie w procesie zakupowym tracisz klientów. Szerzej o specyfice sklepów piszemy w artykule o SEO sklepu internetowego.

Firma usługowa

W firmie usługowej sprzedaż rzadko dzieje się na stronie. Konwersją jest zwykle kontakt: formularz, telefon albo umówienie rozmowy. Właściwa sprzedaż odbywa się później, więc rola strony kończy się na dostarczeniu wartościowego zapytania.

Tu współczynniki bywają niższe, ale pojedyncza konwersja jest znacznie więcej warta. Jeden kontakt może oznaczać zlecenie za kilka tysięcy złotych, więc nawet niewielka liczba konwersji potrafi być bardzo opłacalna. Dlatego ocena musi uwzględniać wartość, a nie tylko procent.

Sprzedaż do firm

W sprzedaży do innych firm droga decyzyjna jest najdłuższa. Zanim dojdzie do transakcji, po stronie klienta wypowiada się często kilka osób, a proces trwa tygodniami. Oczekiwanie szybkiej konwersji sprzedażowej jest tu nierealne.

Dlatego w tym modelu szczególnie liczą się mikrokonwersje i treści budujące zaufanie: pobranie materiału, zapis na webinar, kontakt po poradniku. Każda z nich to krok w procesie, który dopiero po czasie kończy się umową. Cierpliwość i mierzenie właściwych rzeczy są tu ważniejsze niż w każdym innym modelu.

Najczęściej zadawane pytania

Co to znaczy konwersja

W marketingu konwersja to wykonanie przez użytkownika konkretnego, oczekiwanego działania na stronie: zakupu, wypełnienia formularza, zapisu na newsletter czy telefonu. To Ty decydujesz, co jest konwersją, w zależności od celu strony. Poza marketingiem słowo to ma też inne znaczenia, na przykład zmianę formatu pliku.

Jak obliczyć współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji obliczysz, dzieląc liczbę konwersji przez liczbę odwiedzin i mnożąc wynik przez sto procent. Przy tysiącu wizyt i dwudziestu zamówieniach wynosi on dwa procent. Ważne, żeby konsekwentnie liczyć go w ten sam sposób, aby dane były porównywalne.

Jaki współczynnik konwersji jest dobry

Nie ma jednej uniwersalnej wartości, bo wynik zależy od branży, ceny produktu i źródła ruchu. W handlu internetowym często mówi się o kilku procentach, ale to tylko orientacyjny punkt. Najlepszym punktem odniesienia są Twoje własne wyniki z poprzednich okresów.

Czym różni się makrokonwersja od mikrokonwersji

Makrokonwersja to główny cel strony, na przykład zakup lub zapytanie ofertowe. Mikrokonwersja to mniejsze działanie prowadzące do celu, jak dodanie do koszyka czy zapis na newsletter. Mikrokonwersje występują częściej i szybciej pokazują, czy zmiany na stronie działają.

Czym mierzyć konwersję

Do pomiaru konwersji wystarczy bezpłatne narzędzie analityczne, w którym definiujesz cele i zdarzenia. Po poprawnej konfiguracji system zlicza konwersje i przypisuje je do źródeł ruchu. Warto zawsze przetestować, czy pomiar faktycznie działa, zanim zaczniesz podejmować decyzje na podstawie danych.